Markaya Dönüşen Sporcular

Çok kısa zaman önce hayranı oldukları sporcuları sadece televizyon ekranlarından gören izleyiciler (takipçiler), bugün sosyal medyada yapılan paylaşımlarla onların her anını takip edebiliyorlar. Sporcuların aileleri ve arkadaşları ile geçirdikleri zamanı, toplumsal bir olayla ilgili görüşlerini, soyunma odalarından attıkları fotoğrafları sosyal medya hesaplarından paylaşmaları takipçilerinin ilgisini canlı tutabiliyor. Peki markalar neden sporculara ilgi duyuyor ve sporcular kariyerleri için sosyal medyayı etkili kullanmalı?

Sosyal medyanın gücünü kullanarak en kısa ve direkt yoldan marka ürün ve hizmetlerini hedef kitlelerle buluşturmak, artık sporcuların ‘paylaş’ butonuna basmalarına bakıyor. Televizyon ya da sosyal medyada daima göz önünde bulunan sporcular, takipçilerinin gözünde herhangi birinden çok daha fazla güvenilirler. Bu nedenle ne yaptıkları, ne hissettikleri ya da ne tükettiklerini bilmek isteyen takipçiler için, sporcuların giydikleri spor ayakkabı markası, kullandıkları telefon, kulaklık markası ya da yemek yedikleri bir restorantın adı bile onları satın almaya yönlendirebiliyor. Bununla ilgili Navigate Araştırma şirketi de sporcuların sosyal medya üzerinde yaptıkları marka içerikli paylaşımların taraftarların satın alma davranışlarını 1.5 kata oranla olumlu yönde etkilediğini ortaya çıkarmış. Aynı araştırma, taraftarların takip ettikleri sporcuların paylaşımlarında markalarla ilgili içerikler görmelerinin, bu markalar hakkında %78 daha pozitif bir algı oluşturduğunu da söylüyor. Bunun farkında olan sponsor markalar, ürün ya da hizmetlerini, reklam dünyasının en güvenilir ve ikna edici kişileri aracılığıyla, hedef takipçilerle en kısa yoldan buluşturma şansı yakalıyor. Örneğin, Mesut Özil’in giydiği yeni ayakkabıların farkına varmak için Adidas mağazasına gitmenize gerek yok. O zaten kendi Instagram hesabından sponsorunun yeni ayakkabısını satabiliyor:

Three words: YOU be YOU. 👍😉 #NeverFollow #ACE17 @adidasfootball

A post shared by Mesut Özil (@m10_official) on

Sponsor markanın milyonlarca takipçiye sahip sporcu üzerinden tek bir paylaşımla hedef kitlesine ulaşması kendisi için oldukça cezbedici. Peki bu paylaşımı yapan sporcu için getirisi nedir?

Sosyal medyadaki takipçi sayıları üzerinden sporcuların marka değerlerini ölçen Hookit, onların Twitter, Facebook, Instagram paylaşımlarının internet üzerinde kaç kişiye ulaştığını anlık olarak takip edip, her paylaşımın ayrı ayrı parasal değerini de ölçen bir şirket. Örneğin, sosyal medyayı özel hayatının dışında profesyonel kariyeri için de aktif ve etkili kullanan sporculardan biri olan Cristiano Ronaldo, sponsorlarını tatmin etmenin karşılığı olarak dünyanın en çok kazanan sporcusu unvanını elde etti. Result Sports’un Kasım 2016 raporuna göre, toplamda 248 milyon takipçi sayısıyla inanılmaz bir kitleye hitap edebilmesi, her bir tweet’inden 260 bin dolar kazanabilmesi (Hookit), Ronaldo’nun başlı başına bir marka olduğunu gösteriyor.

Diğer yönden olimpik sporların dışında kalan amatör sporlara olan medya ilgisi maalesef çok fazla değil. Bu nedenle medya ilgisinin olmadığı yere markalar da pek ilgi göstermiyorlar. Ancak sosyal medyada kendi markalarını oluşturmak isteyen amatör sporcuların, C. Ronaldo, M. Özil, L. James gibi ünlü sporcular olmaları gerekmiyor. Takipçileriyle samimi iletişim kuran, eğlenceli içerikler üreten, kendi hikayelerini oluşturan, paylaşımlarında sürekli olan, markaların ilgisini çekebilen ve spor kariyerlerini başarılı şekilde sürdüren amatör sporcular da bireysel sponsorluk fırsatları yakalayıp kendi marka değerlerini oluşturabiliyor. Bir çok amatör sporu ayakta tutan sponsorluk gelirlerine paralel olarak da sporcular sportif başarılarını sürdürebiliyorlar.

RULE40

Sosyal medyanın gücünü gören ve gelecekteki pazarlama gelirlerini olumsuz yönde etkileyeceğini düşünen Uluslararası Olimpiyat Komitesi (IOC), RIO Olimpiyatları öncesi bir karar açıkladı. Buna göre 2013-2016 yılları arasında 2.5 milyar dolarlık rekor sponsorluk gelirine ulaşan IOC, resmi sponsorlarının milyonlarca dolarlık yatırımlarını korumak amacıyla getirilen RULE40 düzenlemesiyle sporcular ve markaların sponsor içerikli paylaşımlarını engellemeyi amaçlıyor. Örneğin, olimpiyatların resmi sponsorları arasında yer almayan markaların, bu düzenlemeyle sosyal medyadaki paylaşımları ya da reklamlarında RIO Olimpiyatları ile ilişkili şu kelimeleri kullanmaları yasaklandı: 2016, Madalya, Zafer, Yaz, Oyunlar, Sponsor, Altın, Gümüş, Bronz, Olimpik. Bu yasağa aynı zamanda sporcular da dahil ve uymadıkları takdirde madalya iadesi hatta oyunlardan diskalifiye olmaya kadar giden katı sonuçları var. RULE40, aynı zamanda herhangi bir tuzak pazarlamaya da izin vermiyor.

Devletlerin bile sanal olarak engelleyemediği sosyal medyayı, IOC de RULE40 ile kısıtlamayı denedi. Ancak markalar stratejik hamleleriyle bunun üstesinden gelmeyi başarmış gözüküyor. Örneğin; Adidas ve Nike’nin hegemonyasında olan spor giyim pazarında dünyanın en büyük markası olmayı hedefleyen Under Armour, kısıtlamalara karşı Michael Phelps reklamı ve olimpiyatlar sırasındaki sosyal medya kullanımı ile hem sporcular hem de markaların daha yaratıcı içerikler paylaşabileceğini gösterdi.

Sanal dünyada getirilen kısıtlamaların boyutu ne olursa olsun, dijital yönetimini başarılı şekilde yürüten, sosyal medya aracılığıyla takipçileri ve spor dünyasıyla hikayelerini buluşturan sporcular, kendi marka algılarını yaratıyor. Böylece sponsorluk fırsatları yakalayıp gelirlerini katlayabiliyorken, spor kariyerlerinin bitiminde dahi kazançlarını sürdürebiliyorlar.

GELECEK YAZI: eSports Neden Tercih Ediliyor?

I cover media, marketing and sponsorship news within the sports industry. This not only includes writing feature pieces with insights but also share breaking news in the sports marketing world.

İlk Yorumu Siz Yapın

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.